Santiago Sosa, el argentino que exportó una plataforma a toda Latinoamérica
Santiago Sosa cofundó Tiendanube cuando todavía era estudiante y convirtió el proyecto en una plataforma de comercio electrónico utilizada por más de 180.000 marcas en América Latina.
Los primeros inversores fueron sus padres y los padres de sus socios. Tenían diecinueve, veinte años, y la inversión que necesitaban se reducía a una computadora, comida y techo. No cobraban sueldo y tampoco lo necesitaban. Quince años después, Santiago Sosa dirige a más de mil personas en una compañía que vale por encima de los 3.000 millones de dólares, opera en siete países de América Latina y potencia a más de 180.000 marcas. Nunca trabajó para otra empresa. La única excepción fue una pasantía de tres meses en la India que él mismo describe como una aventura de verano.
Un marketplace que no funcionó
La empresa que hoy dirige Sosa no empezó siendo lo que es.
Arrancó como Linkedstore, un marketplace manejado por un grupo de amigos y compañeros del ITBA. La idea era concentrar vendedores en un mismo lugar, que era lo que hacía todo el mundo en esa época.
Lo que descubrieron con el tiempo fue otra cosa. Los vendedores no querían estar en la vidriera de otro: querían una vidriera propia, con su identidad, su nombre y su manera de presentar los productos.
Ese giro es el que dio origen a Tiendanube, después de pasar por Baitec, el programa de incubación del Gobierno porteño.
Sosa se refiere a esos comienzos sin idealizarlos. Cuenta que el primer gran obstáculo no fue técnico ni comercial: fue convertirse, de cuatro estudiantes de Ingeniería Informática, en cuatro emprendedores que de golpe tenían que lidiar con problemas que excedían por completo su formación.
Diez años remándola
Hay una frase suya que ordena la lectura de toda esta historia y que dijo cuando ya era CEO de un unicornio: hoy los inversores vienen a ellos, pero su historia es mucho más de remarla.
El detalle de esa etapa lo confirma. El proyecto nació como un hobby de facultad, aunque con la intención declarada de que fuera un negocio. Los primeros aportes vinieron de las familias. No había sueldo. La estructura de costos consistía en una computadora por cabeza.
Recién cuando empezaron a sumar clientes y a validar que había una tesis de negocio detrás apareció la primera inversión real, que llegó además en varias tandas.
Entre medio, Sosa acumuló una rareza estadística para alguien de su posición: nunca trabajó en relación de dependencia. Su único paso por otra organización fue esa pasantía de tres meses en la India, que hizo con Martín Palombo, hoy director de producto de la compañía.
Lo que cambió en 2020
Si hay un momento que partió en dos la trayectoria de Tiendanube, fue la pandemia.
Miles de comercios que nunca habían vendido por internet tuvieron que hacerlo de un día para el otro o cerrar. La plataforma pasó de 20.000 a 90.000 clientes en un año y medio.
Sosa suele explicarlo con un número que dimensiona el salto del mercado entero: cuando empezaron, la penetración del comercio electrónico en la región rondaba el 0,5%; una década más tarde había llegado al 10%.
Ese crecimiento también le cambió el modelo de ingresos a la compañía. Antes las suscripciones representaban alrededor del 75% de la facturación. Con el volumen transaccional en alza, el reparto se acercó al cincuenta y cincuenta entre suscripción y cobro por operación.
Los 500 millones y el salto de liga
En agosto de 2021, Tiendanube cerró una ronda Serie E de 500 millones de dólares, coliderada por Insight Partners y Tiger Global Management, con la participación de otros fondos de peso.
Fue la inyección privada más importante en una empresa argentina hasta ese momento y la tercera más grande de la región en ese año, superada solamente por dos operaciones brasileñas. La compañía quedó valuada por encima de los 3.100 millones de dólares y se convirtió en la quinta startup más valiosa de América Latina.
La coincidencia que Sosa destacó tiene su gracia: los mismos dos fondos habían convertido en unicornio, semanas antes, a Mural, cuyos fundadores eran inversores ángeles de Tiendanube.
Su descripción del momento fue directa. Dijo que ese año la empresa pasaba a otra liga, mucho más internacional.
El plan de expansión, país por país
Acá es donde el recorrido de Sosa se vuelve específico y distinto del de otros fundadores de la compañía.
El destino del capital que levantaron tenía tres direcciones y él las enumeró con claridad. La primera, hacer mejor lo que ya hacían y elevar el nivel de servicio. La segunda, el ecosistema de aplicaciones, que ya superaba las trescientas entre públicas y privadas. La tercera, la expansión internacional, que estaba prevista y pasó a ejecutarse de manera acelerada.
El mapa se desplegó por etapas. Brasil y México primero, donde la marca opera como Nuvemshop y la empresa abrió oficinas en San Pablo. Después Colombia, hacia fines de 2021. Chile y Perú en 2022. También sumaron Uruguay.
La lógica de esa expansión no fue plantar bandera y esperar. En cada mercado la compañía construyó estructura local y datos propios. Hoy, por ejemplo, publica ediciones separadas de su informe anual para Argentina, Brasil, México y Chile, cada una con análisis del mercado específico. En Chile, el crecimiento más dinámico de nuevas tiendas durante 2026 se dio fuera de la región metropolitana, en Maule, Coquimbo y Biobío.
Ese nivel de detalle regional es, en buena medida, el producto de haber construido operación en lugar de solo traducir la plataforma.
Una compañía que se volvió fuente de datos
Hay un movimiento de Sosa que rinde más de lo que parece y que pocos competidores replicaron: convertir la información de la propia plataforma en un informe público anual.
El NubeCommerce ya lleva once ediciones y se transformó en una referencia del sector. Reúne datos de más de 180.000 marcas y termina marcando agenda en la conversación sobre comercio electrónico latinoamericano.
Es una jugada doble. Por un lado, le da a los comerciantes una herramienta real para planificar. Por otro, instala a la empresa como la voz autorizada sobre el mercado en el que compite.
Los números del primer semestre de 2026 en la Argentina dan una idea del volumen que manejan: las tiendas que operan con su tecnología facturaron más de 1,2 billones de pesos, con doce millones de órdenes de compra y 56 millones de productos vendidos.
También muestran algo menos cómodo, y la propia compañía lo dijo en vez de esconderlo: el crecimiento se explica más por volumen que por precio, y entre las marcas que ya vendían el año anterior, el ticket promedio subió por debajo de la inflación.
Cómo piensa su trabajo
Cuando le preguntan por los obstáculos, Sosa responde que hubo muchos y que los hay todos los días, porque de eso se trata emprender.
Su método declarado es bastante poco épico: pararse en una posición crítica, identificar los dos o tres puntos más importantes para sus clientes y resolverlos. Habla de resolución de problemas antes que de visión.
El objetivo que define a la empresa lo repite en cada aparición pública: bajar las barreras para emprender. Es una formulación que suena a folleto hasta que uno mira a quién le vende. La mitad de sus clientes en el arranque eran pymes argentinas, y hoy el grueso del ecosistema son comercios chicos que sin una plataforma así no tendrían manera de vender en línea.
Su consejo para quienes empiezan, dicho al recibir una distinción, es de los que envejecen bien: cuando hay ganas, ideas y entusiasmo, y eso se combina con perseverancia, trabajo duro pero inteligente, buenos equipos y una necesidad real para resolver, hay que seguir esa intuición. Y que si existe la chance, conviene intentarlo aunque no salga, porque siempre va a haber otra oportunidad.
Lo que viene
En 2025, Sosa ingresó junto a Palombo y Vázquez a la red Endeavor, tras un panel internacional de selección donde tuvieron que exponer su historia y su visión ante referentes globales.
El escenario que enfrenta ahora es bastante más competitivo que el de la pandemia. Plataformas internacionales como Shein y Temu ganaron terreno rápido en la región y presionan a las marcas locales. La respuesta que plantea la compañía pasa por la financiación en cuotas, la velocidad de entrega y el uso de inteligencia artificial en atención, recomendaciones y cierre de operaciones.
Es el tercer cambio de escenario que le toca administrar: primero un mercado que no existía, después uno que explotó de golpe y ahora uno que se profesionaliza y se llena de jugadores globales.
Los tres lo agarraron en el mismo lugar. Sigue siendo el único trabajo que tuvo.
