Escuchar primero, decidir lo mínimo: el método de Astrid Mirkin

Empezó estudiando Administración, se pasó a Publicidad porque no quería resignar el costado creativo y terminó liderando la operación regional de tres de las plataformas tecnológicas más grandes del mundo. Pasó diez años en Google, dirigió el negocio de Uber Eats en el Cono Sur, condujo Rappi en la Argentina y hoy está al frente de TikTok para la región. La llaman la “CEO bruja” por su costado astrólogo, pero su método es bastante menos esotérico: escuchar primero, decidir lo mínimo posible y asumir que equivocarse es parte del trabajo.

Una carrera que ella misma llama poco ortodoxa

La mayoría de las personas que ocupan cargos como el suyo viene de carreras tradicionales. Ella no. Arrancó Administración, se cambió a Publicidad en la Universidad de Palermo y siempre supo que su lugar estaba dentro del mundo de las empresas. Cuando le preguntan qué le aportó esa formación, contesta sin vueltas: herramientas de comunicación. Su lectura es que quienes están al frente de un negocio son, antes que nada, grandes comunicadores, con los equipos, con los clientes y con la comunidad, y que su perfil le permitió errar siempre por el lado de la sobrecomunicación empática.

Diez años en Google y el salto al delivery

Su carrera completa transcurrió en compañías de tecnología. Estuvo una década en Google, donde participó del lanzamiento de YouTube en la Argentina y pasó por posiciones regionales que la llevaron a expatriarse a México y Estados Unidos. Ahí también recogió una convicción que después convirtió en bandera: que la diversidad mejora los resultados de las empresas, no solo por ética sino por negocio.

De vuelta en el país fue directora comercial de Uber Eats para la Argentina, Chile y Uruguay. Y en plena pandemia asumió como Country Manager de Rappi para la Argentina y Uruguay, un desembarco a distancia que resolvió a fuerza de reuniones virtuales, videos grabados para los equipos y encuentros al aire libre cuando el contexto lo permitió.

Rappi: expansión, pymes y una ciudad por semana

En enero de 2023 pasó a ser VP de Markets para la región, en el marco de un rediseño que separó a Brasil del resto de Hispanoamérica y buscó automatizar procesos y centralizar capacidades técnicas.

Los números de esa etapa explican por qué la Argentina escaló en el mapa de la compañía hasta el top 3 de sus mercados. Rappi ya trabajaba con quince mil pymes locales, con la meta de sumar diez mil más en un año, y ella sostenía que un comercio que aprende a usar bien las herramientas de gestión puede crecer entre 20% y 30% en ventas. La expansión territorial fue a ritmo de una ciudad por semana, con Bahía Blanca, Neuquén, Corrientes, Paraná y Pinamar entre las aperturas. Viajaba personalmente a casi todas.

El punto discutido: los repartidores

Ninguna app de delivery esquiva el debate sobre la situación laboral de quienes reparten, y ella no lo esquivó tampoco. Su postura pública fue de apertura: dijo que no están en contra de una regulación y que celebran el interés por la industria, con la condición de que la discusión incluya a todas las voces del ecosistema, empezando por los propios repartidores y siguiendo por las pymes que usan la plataforma como canal de ventas.

En paralelo mostró la contracara de gestión. Explicó que en la Argentina las tarifas que cobran los repartidores se actualizan todos los meses, algo que atribuyó al contexto económico local y que reconoció como excepción regional. Sumó el seguro de accidentes personales, el trabajo en seguridad vial y un programa de microcréditos junto al Banco Santander para que los repartidores pudieran acceder a su primer vehículo o cambiarlo con cuotas alineadas a sus ingresos. También aportó datos sobre el perfil de esa fuerza de trabajo: dos de cada tres combinaban la actividad con otra ocupación y el 70% se conectaba menos de veinte horas semanales.

Es un tema sobre el que la conversación pública sigue abierta, y el propio sector reconoce que el marco normativo va por detrás de la práctica. Su aporte fue plantear que las soluciones a problemas del siglo XXI necesitan herramientas del siglo XXI, y hacerlo sin cerrarse al debate.

TikTok, el capítulo actual

En septiembre de 2023 TikTok abrió en Buenos Aires su cuarta oficina latinoamericana, pensada como hub del Cono Sur, con un equipo inicial de veintiséis personas para atender Argentina, Chile, Uruguay y Paraguay. Mirkin quedó al frente y describió su llegada con una frase que dice mucho del momento de la plataforma: se encontró con más marcas queriendo trabajar con ellos que manos para atenderlas. Su responsabilidad después se amplió a México.

El trabajo, según ella lo cuenta, es menos técnico que cultural: ayudar a las marcas a desaprender reglas y animarse a la autenticidad, porque en TikTok lo que conecta no es la producción perfecta sino lo genuino. Argumenta que la cultura dejó de generarse de uno a muchos y pasó a construirse en comunidades, y que ahí está la oportunidad para los anunciantes.

Sobre la crítica más habitual a las plataformas de video corto, que acorta la atención y empobrece el consumo, su respuesta apunta al comportamiento real de los usuarios: sostiene que investigan, leen comentarios, buscan evidencia y premian la coherencia de las marcas, y que la plataforma funciona cada vez más como buscador. Un contrapunto directo con quienes, como Elon Musk, ubican al formato entre los inventos que empeoraron a la humanidad.

Cómo lidera

Su sistema tiene tres reglas repetidas. La primera: tomar la menor cantidad de decisiones posible, y usar como métrica de alerta el día en que tomó demasiadas, señal de que el proceso falla. La segunda: separar la información de los insights y fijar etapas claras para evitar la parálisis por análisis. La tercera: hacer visible el error propio para que el equipo se anime, una idea que abreva en la obra de Brené Brown sobre vulnerabilidad. Su argumento es sencillo: nadie innova y le pega bien la primera vez, y para una compañía disruptiva el mayor riesgo es no innovar.

En diversidad no habla en abstracto. Impulsó paneles de contratación diversos, licencias de maternidad extendidas de más de cinco meses, reincorporaciones personalizadas y programas de mentoreo, y en su etapa en Rappi destacaba que el equipo de directores estaba compuesto por un 52% de mujeres.

Después está el detalle que la volvió una figura reconocible más allá del ambiente corporativo: empezó a curiosear con la astrología hace años y en pandemia se puso a estudiarla en serio. Lo contó una vez y ya no pudo despegarse del apodo. Para alguien que construyó su carrera sobre la idea de que la gente sigue a quien comunica distinto, no parece un accidente.